Para debatir: ¿son las vidas de los negros lo que realmente importan a las empresas?

En los días y semanas posteriores a la muerte de George Floyd, la demanda en los Estados Unidos, corporativos y estrategas de comunicación con incluso una fluidez pasajera en cierto dialecto de la justicia racial alcanzaron un pico notable.

«Nos solidarizamos con la comunidad negra», declaró Amazon irónicamente. «Sigue existiendo una necesidad urgente de acción», el N.F.L. anunció vagamente. «Te vemos», Gushers, el dulce de frutas, tuiteó inquietantemente.

el racismo y las empresas

¿Qué se debe hacer con tales afirmaciones de alias? ¿Están las empresas tomando una posición significativa, si está atrasada, en contra de la opresión racial, o simplemente están protestando sus resultados? ¿Importa la respuesta a esa pregunta? Esto es lo que dice la gente.

«Los esfuerzos suenan huecos»

El fenómeno de las empresas que asumen causas políticas es y no es nuevo. Después de la Gran Depresión, la sabiduría corporativa convencional sostenía que las compañías tenían responsabilidades sociales: necesitaban obtener ganancias, por supuesto, pero también sentían la obligación de fomentar buenas relaciones con sus trabajadores y las comunidades locales.

Ese consenso comenzó a cambiar en el último tercio del siglo XX, cuando el economista de la Universidad de Chicago, Milton Friedman, se destacó. En un artículo histórico de la revista New York Times en 1970, declaró que la responsabilidad social de las empresas era aumentar las ganancias para sus accionistas.

Esa teoría se convirtió en la ley de hierro que gobernaría la industria estadounidense durante los próximos 50 años. Recientemente, sin embargo, ha habido un resurgimiento de la vieja noción de que las compañías podrían tener el deber de servir más que sus ganancias. (Hablando de eso, se ha vuelto cada vez más común escuchar a los ejecutivos hablar no solo de dos o tres líneas de fondo: ganancias, personas y el planeta.) El indicador más marcado de ese cambio radical brilló en agosto pasado, cuando más de 180 directores ejecutivos prometieron dirigir sus empresas en beneficio del medio ambiente, sus empleados y sus proveedores, no solo sus accionistas.

Pero muchas personas sospechan que tales gestos están vacíos. Para evidencia de esto, informa el corresponsal de economía del Times Peter S. Goodman, que no busque más allá de la pandemia: a pesar de que genera el dolor económico más profundo desde la Gran Depresión, muchas de las mismas compañías que firmaron el compromiso de responsabilidad corporativa están suspendiendo empleados , pagando dividendos a los accionistas y provocando quejas laborales de los trabajadores.

Acusaciones similares de cinismo se dirigen a los esfuerzos corporativos para significar oposición al racismo. En The Times, Max Lakin escribe sobre cómo marcas de lujo como Hugo Boss han encargado a los artistas que decoren sus tiendas minoristas cerradas con mensajes en apoyo de las protestas de George Floyd.

«No es difícil identificar la motivación de una marca aquí: querer suavizar la óptica brutal de su propio interés», escribe Lakin. El arte puede calmar, dice, pero también puede trabajar para apaciguar el tipo de ira justa que enciende el cambio revolucionario. «Este momento, una vez más, ha expuesto los límites de la solidaridad corporativa, diseñado más para defender la integridad de los accionistas que agitar por la justicia social», concluye Lakin.

Podría ser una estratagema de marketing, pero también muestra liderazgo.

Al igual que los políticos, las corporaciones tienen la costumbre de adoptar posturas impopulares en el momento en que dejan de ser impopulares. Como era de esperar, para Black Lives Matter, ese momento es ahora: el apoyo público al movimiento se disparó en las últimas semanas, tras haber superado el umbral del 50 por ciento el mes pasado. Empresas como Ben & Jerry’s, que respaldaron públicamente el movimiento en 2016, son una excepción que confirma la regla.

Pero incluso si el apoyo de marca de Black Lives Matter está interesado, sigue siendo significativo, escribe Bree Hurst, profesor de la Universidad Tecnológica de Queensland, en The Conversation. «Es fácil descartar estas declaraciones como tokenismo de bajo costo o wokismo políticamente correcto», dice ella. Pero incluso si terminan beneficiando los resultados de las empresas, es importante que las marcas elijan arrojar luz sobre las injusticias sistémicas en lugar de ser espectadores pasivos.

Además, agrega, la decisión de adoptar posturas políticas abiertas todavía no está exenta de riesgos. Black Lives Matter, por mucho que haya ganado, todavía se opone a un 30 por ciento del país.

‘Tu B.L.M.: las publicaciones son lindas pero queremos ver cambios en las políticas «

Ya sea motivada por ganancias o principios, las compañías deben ofrecer más que una retórica de justicia racial, escribe Janice Gassam en Forbes. «Si bien es importante que su empresa no permanezca en silencio durante estos tiempos tumultuosos, es difícil distinguir la alianza performativa de las intenciones auténticas y genuinas que conducirán a un cambio real», dice. Lo que se necesita, argumenta, es acción.

¿Qué tipo de acción? En The Washington Post, Shaun R. Harper, profesor de negocios de la Universidad del Sur de California, ofrece una lista de lo que las empresas deben hacer para erradicar realmente el racismo en el lugar de trabajo:

  • Reclutar más trabajadores negros y garantizar que tengan oportunidades equitativas para la promoción.
  • Evaluar y mejorar rutinariamente el “clima racial” en el lugar de trabajo.
  • Educar a toda la compañía sobre una variedad de “temas de diversidad e inclusión”.
  • Invertir en grupos de redes de empleados negros.
  • Pedir sugerencias a los trabajadores negros sobre cómo hacer que el lugar de trabajo sea menos racista.
  • Responsabilizar a la empresa por actos de lucha contra la negrura.

«Cualquier cosa menos que esto debilitará la credibilidad de los valores que ahora están proclamando tan alto», escribe.

Muchos consumidores también exigen que las compañías «pongan su dinero donde está su boca», como Terry Nguyen escribe para Vox. «En todas las redes sociales, los consumidores repiten el mantra» abre tu cartera «a estos tópicos corporativos y declaraciones vagas de solidaridad», dice ella. «La intención de estos mensajes es clara: donar dinero a organizaciones que pretenden solucionar estos problemas sistémicos, en lugar de solo hablar de ellos».

Los consumidores también son conscientes ahora de que muchas compañías son culpables no solo de apatía sino también de hipocresía, escribe Amanda Mull para The Atlantic. «Muchas grandes empresas en los Estados Unidos pueden sentirse cómodas invocando el movimiento Black Lives Matter cuando hay poco más apropiado que decir, o reconociendo que el racismo existe cuando todo es de lo que se habla», dice. Pero en muchos casos, el lenguaje de diagnóstico que usan las compañías para describir la injusticia es astutamente exculpatorio, oscureciendo el grado en que sus hablantes corporativos sirven no solo como compañeros inquilinos en la estructura del racismo estadounidense, sino también como muros de carga.

  • Cuando Reddit emitió una declaración de apoyo a las protestas de George Floyd, la ex ejecutiva de Reddit, Ellen Pao, respondió: «Estoy obligado a llamarlo» y señaló el propio historial de ganancias de la compañía con el discurso de la supremacía blanca. «No puedes decir que B.L.M. cuando Reddit nutre y monetiza la supremacía blanca y odia todo el día «, dijo.
  • Tim Cook, el director ejecutivo de Apple, anunció que la compañía dedicaría $ 100 millones (o aproximadamente .006 por ciento de su capitalización de mercado) a promover la igualdad racial. Al mismo tiempo, Apple enfrenta una demanda de familias congoleñas que dicen que sus hijos fueron asesinados o heridos mientras extraían cobalto que Apple usa en sus dispositivos.
  • Solo dos meses antes de que Amazon publicara su declaración de apoyo a «la lucha contra el racismo sistémico», los ejecutivos de la compañía, incluidos Jeff Bezos y Jay Carney, ex secretario de prensa de la administración Obama, se reunieron para discutir una estrategia de relaciones públicas para desacreditar a un empleado negro quien fue despedido después de liderar una huelga en un almacén de distribución de Staten Island calificándolo de «no inteligente o articulado», informó Vice.

¿Se puede marcar la revolución alguna vez?

Muchas de las demandas que se hacen a las corporaciones son reformacionales, no revolucionarias, argumenta Ross Douthat en The Times. En su opinión, es precisamente porque estas demandas son relativamente poco amenazantes para el poder que las corporaciones incluso están tratando de cumplirlas.

«No es que la América corporativa de repente esté profundamente comprometida con la igualdad racial; incluso para el capital despertado, el capitalismo es lo primero ”, escribe. Más bien, es que el antirracismo como currículo cultural es relativamente fácil de acomodar para el establecimiento proverbial, ya sea corporativo, cultural o político.

«La idea de que necesita volver a capacitar a sus empleados para que puedan trabajar juntos sin microagresiones no es marxismo, cultural o de otro tipo», dice. «Es solo una forma novedosa de fordismo, con gurús de la fragilidad blanca en lugar de expertos en eficiencia», dice. Parecería que el resultado deseado no es la abolición de la clase dominante, sino simplemente una más diversa.

Pero como señala Douthat, hay críticos serios del racismo estructural que imaginan un cambio más profundo. Tomemos, por ejemplo, Robert L. Johnson, quien llamó este mes al gobierno estadounidense para cerrar la brecha de riqueza racial enorme con un programa de reparaciones de $ 14 billones: esa suma de dinero, estimó, es lo que se le debe a los descendientes de la esclavitud, que él llamó «la mayor transferencia ilegal de riqueza en la historia de esta nación». Johnson no es profesor marxista en Harvard ni escritor en un medio de comunicación; él es el cofundador de BET.

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Maira Pereira

Este artículo fue escrito por Maira Pereira, sociólogo, asesor de comunicación política, estratega en tourism & city marketing y editor de Miss Política. Escribe para medios digitales con enfoque millennial. Puedes seguirla en redes sociales como @mairapereiram

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