¿Debe la industria de la moda tomar posición política en 2020?

Durante la semana de la moda en septiembre de 2019, la redactora de estilo de la  edición estadounidense de la revista GQ, Rachel Tashjian, escribió un artículo titulado: Fashion Braces for Its Most Political Season Yet (la moda se prepara para su temporada más política hasta el momento). Y aquí la polémica: en realidad, la moda siempre ha sido política. Todo lo personal es político y la moda es una herramienta de comunicación cuándo de atacar lo injusto se trata. 

No es necesario subir una pancarta en una pasarela, de hecho podemos verla en forma de eslogan impresa en una t-shirt, o tampoco es que se concentren miles de personas a las puertas del venue de turno. Incluso en los tiempos en los que la industria parece vivir ajena a todo lo que ocurriera a su alrededor, la época en la que se predicaba un canon de belleza para muchas y muchos algo inalcanzable, cuándo no se cuestionaba el uso de pieles de origen animal o cuando las modelos rozaban la delgadez extrema… cuando no se alertaba de las consecuencias de su proyección tanto económica como estética. En ese momento sí hubo un mensaje social, una legitimidad y una validación de ciertas creencias  en una de las industrias más influyentes a nivel cultural. Sí, más influyentes, negarlo es tan absurdo como injusto. 

En los últimos años, la demanda social no solo se ha hecho eco en las pasarelas de todo el mundo, sino que ha entrado en la agenda de las grandes firmas y empresas de moda. Y esto solo demuestra que finalmente las reglas del juego han cambiado. Politics and fashion aren’t exactly strange bedfellows (la política y la moda no son, exactamente, extraños compañeros de cama), dice Tashjian en el citado texto. 

Sin embargo, existen firmas y empresas que prefieren mantenerse en silencio. Algunas cuestionan si realmente la moda es el escenario indicado para dar lecciones de moral o si le corresponde a la industria abanderar ciertas causas, otras simplemente no opinan. Pero cabe preguntarse, ¿esta es una opción hoy?

Mientras ocurrían los incendios en Australia, muchas marcas lanzaron campañas de recaudación de fondos bajo el lema We ❤  Australia o con la imagen de un koala como reclamo, desde Dior hasta el e-commerce de lujo Moda Operandi. Pensemos en otros temas: el Día Internacional de la Mujer. Según datos de Edited, la comunicación de moda en torno a este día, en 2019, creció un 45%. El merchandising temático por el día del orgullo del 2019 aumentaron un 25% 

Puede que los manuales de comunicación de marca tradicionalmente hayan pautado no hablar de política ni involucrarse de algún modo en ella, pero hoy el panorama ha cambiado. 

moda y política

La analista de tendencias, Francesca Tur  afirma que “las marcas, como sucede con las personas, forman parte de un todo y este todo es de todas y todos. Debemos entender las marcas, proyectos o iniciativas como medios. De esta manera, no hablamos de clientes sino de audiencias y, como tal, todas las marcas deben tener una línea editorial. Un criterio, una posición, su mirada frente al mundo. Si a esto sumamos que la mejor manera de hacer funcionar las marcas es comprendiéndolas como personas y que nos gusta que las personas se posicionen, sin duda, las marcas deben posicionarse. Posicionarse sobre el presente, sobre el contexto. Y esto implica posicionarse sobre género, emergencia climática, causas sociales o política. Esto no significa que deban sumarse a discursos por unirse a su coyuntura, sino por esencia, porque entra en su línea editorial”. 

En este sentido, Here We Are es un colectivo creado por Diana Martín y Ricardo Sanfelíu que sirve de unión de firmas de diseño con causas sociales. En su portfolio ya cuentan con un match entre Gimaguas y Bassari Africa, entre Curated by y la Associació Discapacitat Visual Catalunya B1+B2+B3, además de con su último gran proyecto, que consistió en reunir a doce referentes del diseño catalán para salvar la Posidonia. 

En una entrevista a un medio español, comentaron: “Creemos que las marcas tienen una responsabilidad sustancial para con la sociedad y, como mínimo, han de tener claro su propósito, ese es su primer acto de responsabilidad. Una marca ya no es una plataforma en la que comprar productos. Las marcas son los nuevos ídolos y se cuelan a diario en nuestras vidas mostrando su lado más personal. De alguna manera, las marcas se han humanizado y han de comportarse como tal. Por lo tanto, así como las personas nos cuestionamos nuestra existencia, las marcas también han de hacerlo, preguntándose cosas como por qué existo –más allá de la motivación económica–, para qué, qué reporto al mundo…”. 

Si lo vemos de este modo, las marcas deben fomentar y contribuir con la conversación, poner los temas que le importan a la gente en una agenda global, de hecho,  aunque aún existen firmas que opinen lo contrario, la industria de la moda es el escenario perfecto para dar voz a las personas, especialmente a los más jóvenes, quienes además hoy más que nunca buscan conectar con marcas que le generan un valor adicional al producto que ofrecen. 

Los contextos son cada vez más complejos. Evolucionamos muy rápido. No es fácil liderar un proyecto, una marca o una iniciativa. Pero lo que está claro es que la única manera de conseguirlo es no perdiendo de vista todo lo que esta pasando. La emergencia climática es más emergencia que nunca y los movimientos sociales necesitan más debate y amplificación para encontrar nuevos puntos de vista y nuevas maneras de hacer, entender, incluir y evolucionar. Se necesita cada vez más acción y menos debate, menos postureo y más realidad.

Por supuesto, todo esto implica ir más allá de manifestarse o no sobre determinada causa. Es necesario tenerlas presentes, saber que quieren reivindicar, cuáles son sus sensibilidades y cuáles son sus luchas. De lo contrario, hay algo valioso que las empresas podrían perder, su activo más importante: la reputación. 

Algunas de las empresas que han realizado cambios en su compañía, son: 

  • H&M. A finales de 2018, la empresa de origen sueco anunció la creación de un comité de diversidad transversal. 
  • Gucci. En 2019, la firma de alta costura nombró a Renée Tirado como directora global de diversidad, equidad e inclusión. 
  • Chanel. Creó el cargo de dirección de diversidad e inclusión. Actualmente el cargo es ejercido por Fiona Pargeter. 
  • Pantene. Impulsó una iniciativa para la empleabilidad del colectivo transgénero en el sector del estilismo. 

¿Qué pueden hacer las empresas de moda?

Las empresas siempre buscan llegar a los públicos más jóvenes y, para ello, lo crucial es escucharles o darles voz, en formato comité, reunión habitual o debate. Lo mismo sucede en temas de diversidad. Incluyamos otras voces, sumemos puntos de vista y busquemos miradas plurales para dar respuesta a los nuevos retos u oportunidades. Cuanto más diferentes seamos los que nos sentemos a pensar juntos, mejor podremos abrazar las incertidumbres que vienen. 

 Las empresas y marcas deben entender que posicionarse tiene consecuencias. Especialmente ahora, en una era regida por likes y followers. En 2019, Diesel lanzó al mercado una colección especial con motivos del arcoiris, el objetivo de esta colección era apoyar económicamente a la asociación Stonewall Inn Gives Back Initiative, que trabaja por defender los derechos y libertades de la comunidad LGBT+. Por desgracia, el perfil de Instagram de la marca italiana perdió 14 mil followers tras mostrar su apoyo al Orgullo. La firma lo celebró con el mensaje: “-14.000 followers after we showed our pride. Thank you!”. 

Diesel demostró que aunque conocía bien a su target, no previeron su reacción, pero que aún así siguieron adelante. Su posicionamiento era real. No les importó perder a 14 mil followers homofóbicos. Y es este proceso por el que muy probablemente muchas marcas teman pasar. 

En este sentido, tratar temas sociales puede llegar a generar polémica, por lo que se requiere de sensibilidad, conocimiento y coherencia. Si se conoce bien el asunto, su contexto y se da coherencia al momento de comunicar, la marca puede aportar algo relevante a la sociedad. Y con coherencia es importante que se analice bien que causa se apoya, revisar sus decisiones y si las políticas de empresa son coherentes y sustentan lo que se está diciendo. 

Entonces, ¿Deben las marcas de moda posicionarse políticamente?

Hoy es difícil, por no decir imposible, posicionarse. Si no lo haces, también estás diciendo algo: que esa lucha no va contigo. Que los valores de la marca están cómodos con el contexto actual o que es impermeable a las injusticias sociales. 

Por supuesto, si se toma posición, también hay que saber cómo hacerlo. La clave está en ser coherente y afiliarse a la verdad. La sinceridad y la transparencia son  por mucho, vitales. No podemos negar que en Occidente hemos practicado el consumismo extremo y hoy estamos cuestionándonos absolutamente todo, desde nuestras creencias hasta nuestra existencia. Estos últimos tres años han sido de cuestionarse y poner en la agenda el cambio climático, la responsabilidad social, el feminismo, recientemente la cuestión racial (a propósito del asesinato de George Floyd a manos de un policía). 

Por suerte, estos temas han venido para quedarse y las marcas están acompañándonos y ofreciéndonos alternativas para satisfacernos y conectar con los consumidores. Y hay que darle crédito: están haciendo que hoy, una actitud responsable sea una necesidad, algo cool. 

Para que el cambio sea positivo y real solo necesitamos elegir nuestros propósitos, educarnos, documentarnos e intentar ser lo mejor para ser parte del cambio y que al mismo tiempo todos se sumen.

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Maira Pereira

Este artículo fue escrito por Maira Pereira, sociólogo, estratega política y corporativa y editora política. Escribe para medios digitales con enfoque millennial como Cultura Colectiva y Revista Young. Puedes seguirla en redes sociales como @mairapereiram o contactarla por e-mail a: maira.pereiram@gmail.com

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